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格兰仕俞尧昌谈产品消费特点与营销策略的选择

格兰仕俞尧昌谈产品消费特点与营销策略的选择 2011年12月10日 来源： 尊敬的企业家，来宾们，你们好！

今天的题目叫产品消费特点，与经营策略的选择，前面小天鹅徐总谈得也是相当好，包括李飞教授，也谈到了渠道的选择，实际上今天我的题目是比较窄，题目也是比较小，在某一点方面，我展开我们的一些深入的探讨。当然了，有一些观点呢，可能跟徐总等等有一些不一致，一流的企业造标准，二流的企业造品牌，三流的企业造品牌，四流的企业卖苦力，我们按照这个标准来衡量，格兰仕还是属于四流和三流的企业。为什么这么说呢？我们现在定位就是全球制造中心，特别是在跨国中心，在战略转移当中，我们客观上，从资本的力量，品牌的影响，全球的网络研发等等，我们与跨国公司，还有一个很大的差距。尤其是在中国家电发展了二十多年，我们数一数我们中国的品牌有多少，现在大概还有成千上万个，数都数不清，我在家电领域，我已经从事了二十多年了。有些人问我多少，我说我现在也数不清，但是在日本，主流的品牌也就是那几个，在韩国，在欧美都是这样的。问题是我们现在还是在完全的自由竞争状态之下，面对的是人家已经形成的是一种垄断，乃至于寡头的这样一种竞争状态。我们怎么办，所以下面我要谈到的就是合适自己的，才是最好的，没有模式。

不同的产品，应该说人们的消费心理跟特点应该是不同的，尤其是经营成本跟制造成本，与品牌溢价能力的关系也是不同的。如何去选择最合适的营销策略，实际上是我们搞营销的人员，都必须去思考、关注、研究的。举一个例子来说，中国的名牌包，比方说一两百块钱，贴上世界顶级名牌，卖个几千块钱，有人去消费。为什么？人们不仅仅是追求它产品的使用价值，还要去追求它的一种心理的满足价值，就是品牌的这一种满足价值。我经常跟人家说，为什么有人去买劳力士，也有人去买50块，100块的手表，实际上使用价值上来说，都是一样的。劳力士人们追求它的是一种身价，戴着劳力士是表示一种身价。今天我要谈的一个观点，就是不同的产品，采取的策略，必须要符合他的特点。如果说你采取的策略与这个产品的特点，是混为一谈的，那么你接下来，就要受到市场的惩罚。也就是简单地说，就要受到消费者的惩罚。大家都知道，这一种的名牌皮包，大家看五星级宾馆里面的卡迪亚，一个月卖不了几件，但是它一个月的租金是多少呢？有的商品大概实际上经营成本是远远超过它的制造成本。比如说我们走进北京的王府井大街，新东安市场里面有世界第二名表，它一个月能卖多少块，或者是一年能够卖多少块手表？有一些商品经营成本远远高过他的制造成本。所以这里面就谈到了一个问题，有些商品它是这样去做，但是有些商品，就千万不能这样去做，如果这样做，就要倒霉。我们在家电领域里面，有一些同志搞了二十多年，发展了二十多年，实际上还没有醒过来。有的同志把家电作为化妆品，食品来进入，店中店，专卖店搞得很多。想象一下，一个店中店，如果豪华的店中店，花几十万去装修一下，包括给商家还要一定的费用，如果是全国几万家商家，这一笔钱是不少的一笔数，也就是几十亿，上百亿。

现在的流通渠道也学乖了，每半年，一年给你搞一次改造，商场改造，原来搞的很富丽堂皇了，你现在不搞了，人家觉得你企业不行了，逼着你再去投入，再去搞。想象一下，特别是在一种，人们以追求使用价值为主的商品里面，你也用一种像世界，人家说劳力士，或者是卡迪亚这些顶级名牌这样的方式来搞，那你就要倒大霉。为什么呢？比方说我们用的电饭锅，电风扇，中国的名牌，假如说是一百多，贴上世界顶级名牌，卖几千块钱。所以我们感觉到，不同的产品，要符合它的消费特点，来制定自己的销售策略。所以经常有人说，格兰仕是打价格战打出来的，实际上呢，格兰仕在相当一部分的环节当中，我们控制产品的成本是很低的。以前有一篇报道，当时有一个记者到我们这里来，我们当时做到六十多亿的时候，我们的销售人员就是几十号，我们集中所有的资源做制造。我们理解在全球经济一体化的过程当中，我们要不断的去做自己的比较优势，不是说什么都要去干，举一个例子，有些人都是自己又去做渠道，又做网络，又做通路。实际上呢，甚至你又去做物流，什么也去做。我们也理解为，这是一种小农经济意识，小而全，大而全。一个企业，当你的资源是有限的前提下，千万你不能什么都去做，最终的结果，你是什么都可能做不了。所以我们当时采取的策略是集中资源做出自己的比较优势，或者是自己的强项。

在这个过程当中，我们集中资源是做制造。谈到这个品牌过程当中，当时我们也感觉到，特别是当时改革开放的时候。家里有一个小的日本电器感觉很奢侈，但是现在的家电，日本的家电品牌已经进入了千家万户。现在如果说家电行业也是像劳力士一样经营的话，应该说，就是有这么高的品牌溢价能力的话，实际上也就告诉了中国的家电业，根本是没有空间的。因为当时的中国家电业是粗制滥造的，人家进来的时候，我们是一个天地之别。但是实际上呢，随着中国开始改革

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